Как российским губернаторам наладить общение с населением?

Социолог-аналитик, эксперт Центра ПРИСП Дарья Шмидт – о коммуникационных стратегиях российских губернаторов, точнее, об их отсутствии.

Новая политическая реальность, в которой оказалась Россия после ЕДГ-2018, требует новых подходов к информационной политике. Как пишут авторы доклада «Минченко консалтинг» «Новая политическая реальность и риски антиэлитной волны в России»: «Мы столкнулись с Брекзит-эффектом – когда ранее эффективно работавшая коммуникационная стратегия власти начала давать сбои сразу в нескольких регионах». За примерами далеко ходить не нужно – найти их можно практически в любом регионе. Определение Олега Ведутова в отношении коммуникативной стратегии главы Санкт-Петербурга «Конечно, Полтавченко знали, но что он конкретно делает, не представляли вообще» можно с успехом распространить на значительную часть субъектов федерации. 

Впрочем, проблема далеко не нова. Масштабно она проявилась, например, на выборах губернатора Иркутской области, когда С. Левченко пришёл на волне искреннего непонимания избирателями деятельности его предшественника: участники фокус-групп тогда совершенно не рефлексировали достижения С. Ерощенко, несмотря на активную работу пресс-службы губернатора.

Развитие новых коммуникационных платформ, несомненно, даёт новые возможности, но ещё больше ставит вопросов. Как победить в дикой конкуренции за внимание читателей? Какие конкретно паблики использовать? Как в сотый раз обыграть проблему, чтобы снова вызвать доверие избирателей? В решении подобных нетривиальных задач специалисты пресс-служб органов власти зачастую проигрывают несистемным активистам, в результате чего правящая элита теряет мощный инструмент влияния на общественное сознание и не только утрачивает своё доминирование в информационном пространстве, но порой просто исчезает из него.

Эксперты «Минченко консалтинг» пишут, что «В сложившейся ситуации усиливаются две основных тенденции: рост социальной апатии, с одной стороны, и попытка выразить свое негативное отношение к происходящему на выборах, с другой». Это подтверждается и моими наблюдениями. Одни участники фокус-групп сознательно демонстрируют глубокое отторжение политической системы, нежелание погружаться в ситуацию, читать новости. Другие выпадают из информационного пространства вынужденно – просто потому, что политика ещё не дошла в паблики, мелькающие в их ленте новостей, а другие информационные каналы из поля зрения уже выпали.

Дистанцирование от политики только усиливается благодаря доступу к специализированной информации политтехнологического характера. Респонденты (в первую очередь, мужчины среднего возраста) всё чаще анализируют ситуацию с точки зрения выгодополучателей, предполагая, для чего властью был предпринят тот или иной ход. «Мы уже учёные, нас на мякине не проведёшь!» – говорят участники фокус-групп и, действительно, зачастую транслируют глубинное понимание некоторых внутриэлитных процессов.

В совокупности эти две тенденции: отказ от восприятия новостей вкупе с пониманием сути политических процессов приводят к укреплению уже существующих негативных стереотипов и формированию целой системы мифов. Один из примеров – губернаторские выборы: с одной стороны, население правильно считывает ходы Кремля по назначению врио за год до выборов и не питает иллюзий в отношении демократичности избирательного процесса. С другой стороны, многие избиратели демонстрируют искреннее убеждение, что прямые выборы глав регионов де-юре не были возвращены, и губернаторов по-прежнему назначает Президент. Эти граждане напрочь забывают о том, что в регионе 2-4 года назад проводились выборы главы, даже если сами принимали в них участие.

Примеры из региональной политики не случайны – данный феномен в большей степени затрагивает именно этот уровень власти. Федеральная повестка и более интересна, и эффективнее преподносится населению, а муниципальные новости, как правило, распространяются с помощью сарафанного радио.

На уровне же субъектов федерации создание работающей коммуникационной стратегии власти в условиях новой реальности – задача настолько сложная, что в большинстве регионов даже не стали приступать к её решению. Среди отдельных более или менее успешных попыток можно отметить только выход С. Собянина на экраны метрополитена с принудительным «зомбированием» пассажиров быстро сменяющимися картинками, а также постепенное осваивание губернаторами возможностей сети Инстаграм. Однако эти меры позволяют лишь кое-как держаться на плаву, а ведь нужно ещё и доплыть до цели!