Запреты, которые повышают ажиотаж

Член РАПК, руководитель агентства «Стратагема» Роман Черемухин – о борьбе с «праздничными американизмами».

В России прошла сезонная битва против Хэллоуина. Как всегда с переменным успехом и нулевым результатом. Запрет на празднование в школах, детских садах и учебных заведениях не привел к забвению западных традиций. А бизнес, украсив свои площадки и даже предложив специальное меню, доказал, что дело не в идеологии, а в успешной модели, которая дает прибыль. Однако уже очевидно: надо не запрещать, а грамотно выстраивать альтернативу, чтобы было выгодно всем – от идеологов до коммерсантов.

В поисках положительных эмоций

На данный момент родителями становятся те, кто имел возможность соприкоснуться с Хэллоуином в детстве. Пусть и не в таком количестве тыкв, которые сегодня можно увидеть в витринах цветочных магазинов и на входе в рестораны, но все-таки в достаточном объеме, чтобы почувствовать определенную ностальгию. Это означает, что помнящие свои детские эмоции и чувство хоть небольшого, но все-таки праздника, взрослые с пониманием отнесутся к тыквам в руках детей и тонким намекам на дополнительные сладости. Если уж мы хотим связь поколений и переход традиций, то лучше начинать с этого, чем вообще ни с чего. Конечно, в школах этот праздник уже давно низведен до уровня непотребных, но куда, простите, девать декорированные общественные места? Конечно, общественники могут устроить рейды по неугодным заведениям. Но, как показывает эффект Стрейзанд, это только пробудит интерес и повысит ажиотаж вокруг праздника.

В стремлении к экономическому эффекту

Конечно, нет разговора о том, чтобы не предлагать никаких собственных, выращенных на нашей почве инициатив. Только пока что дальше переименования существующего праздника чуть ли не в «Тыквенный спас» дело не дошло (авторам идеи хорошо бы для начала узнать, какой смысл несет каждый из существующих Спасов). А ведь любой культуролог скажет, что создание традиций — дело трудоемкое и очень серьезное. Достаточно вспомнить борьбу с Новым годом, которая закончилась не просто победой последнего, но и даже выходным 1 января. Организовать письма негодующих трудящихся можно и сегодня, но, как говорится, зачем?

Каждый праздник – это экономически выгодная история. Самый простой пример - из-за океана. Там маркетологи и бизнес уже давно знают: время Хэллоуина — это всегда большие траты, поскольку люди любят детей, а те любят сладости, декор и костюмы. В этом году, по данным Национальной федерации розничной торговли, расходы на Хэллоуин в США должны превысить 11,5 миллиарда долларов. По раскладам, покупатели потратят почти 4 миллиарда на костюмы и украшения, 3,5 миллиарда на сладости, а 0,5 полмиллиарда долларов на поздравительные открытки. Кстати, выигрывают и конкретные населенные пункты. В Тарритауне и Сонной Лощине, штат Нью-Йорк, где происходит действие «Легенды о Сонной Лощине» Ирвинга, американцы собираются на ежегодный парад в честь Хэллоуина: в прошлом году этот костюмированный марш посетили 15000 человек. Местные продавцы делают неплохую кассу на брелоках, картинах местных художников и футболках с изображением Сонной Лощины и говорят, что для них Хэллоуин получается важнее Рождества.

Можно вспомнить Испанию, где и в преддверии Хэллоуина все завалено тыквами, но и после Рождества есть свой праздник Трех королей, который отмечается в начале января. Так вот, местный бизнес всегда следит за тем, как идут предрождественские продажи, и оставляет что-то и для Королей. Испанцы говорят: как существует традиция получать подарки от Санта-Клауса или Младенца Иисуса, так и остается она в отношении Королей. Более того, если продажи на Рождество были хорошими, то и для Трех Королей все сложится также позитивно. То есть, практика показывает, что мало праздников не бывает, а бывает лишь плохая работа маркетологов.

Куда нам плыть

Запреты праздников, то есть фактически отказ от дополнительных положительных эмоций, ни к чему хорошему не приведут. Так уж получилось, что на довольно пустом ландшафте появился и Хэллоуин, и Валентин. Можно запрещать их в школах, институтах, устраивать рейды по развлекательным заведениям в эти дни, однако это ничего не изменит: дополнительного повода для праздничного настроения хочется всем.

Необходимо понять простую истину: праздники с атрибутикой несут экономическую выгоду. Достаточно вспомнить Новый год и безумные цены на елки или цветочный скачок в начале марта. Бизнес не собирается упускать свою прибыль, потому что точно знает: елки и цветы себя в любом случае окупят, потому что людям необходимы традиции.

Точно также не имеют смысла попытки наполнить европейские праздники нашим смыслом. Во-первых, это довольно трудно сделать, когда есть уже своя известная идеологическая база; во-вторых, пора уже окунуться в собственную мифологию, где есть немало поводов создать особую атмосферу. Славянская мифология исключительно богата персонажами, которые при грамотном маркетинге затмят собой не то что Святого Валентина, но и даже самого Санту.

Да, любой персонаж славянской мифологии сегодня нуждается в хорошем пиаре. Однако у нас же есть время, никто не гонит, не заставляет срочно сделать Ивана Купалу главным символом лета. Просто необходимо подойти к этому с фантазией, что-то подсмотреть у соседей и развернуть собственные кампании по «раскрутке» отечественных информационных поводов.

Конечно, для каждого такого персонажа должна быть выстроена четкая система ценностей, которые должны базироваться на нашем сознании, на исторически сложившихся взглядах и отношении к жизни. Тут уже придется поработать с источниками, чтобы выстроить механизмы, которые и лягут в основу национальной идентичности.

Пора шире популяризировать все яркие и хорошо известные отечественные поводы. Например, Масленица может стать чуть ли не главным праздником наступающей весны, которые объединяет всех, дарит радость пробуждения природы, а еще является крепким связующим звеном с нашим прошлым. И так должно быть по всей стране, чтобы формировалась общая культура, чтобы люди не просто видели связь, но и могли сравнить, выбрать.

Чем сильнее мы будем работать над построением собственной праздничной культуры, тем интереснее бизнесу будет подключаться к этим процессам, тем скорее мы увидим, как на самом деле создается общенациональная идентичность. А смогут ли при таком подходе выдержать конкуренцию западные праздники – это их личная проблема.

Ранее опубликовано на: https://centro.press/news/zhizn/bolshe-prazdnikov-horoshih-i-ne-nado-raznyh/