«Новая искренность» глав регионов Северного Кавказа
Политтехнолог, руководитель медиапроектов «Агентство политического консалтинга», эксперт Центра ПРИСП Дарья Лаптева – с обзором того, как проявляют себя в соцсетях руководители субъектов СКФО и о том, насколько это совпадает с запросом пользователей на открытость власти.
Человеку нужен человек
Год назад в регионы пришли новые требования Кремля к информационной работе власти. Из-за роста недоверия людей к политическим элитам и традиционным СМИ федеральный центр искал новые способы борьбы с негативом в общественном диалоге.
В ход пошли социальные сети. Уже тогда всех региональных глав обязали создать аккаунты и заверили: работа в соцсетях станет чуть ли не одним из KPI в оценке эффективности губернаторов. Этот процесс стал частью стратегии «новой искренности». Руководителям регионов предлагали демонстрировать оперативные живые реакции на все, что происходит в их территориях. Такая мера должна была помочь губернаторам на местах преодолеть «полосу отчуждения» между властью и людьми. Идентичность с народом нужно было проявлять в эмоциях, речи, поведении. А социальные сети в этой истории рассматривались как пространство для доверительного общения человека (губернатора) и человека (жителя региона) в теплой ламповой обстановке. Это — в идеале. На деле многим главам территорий оказалось сложно перевоплотиться из чиновника в человека.
Кавказ решает
В начале ноября 2019-го федерация подтвердила и усилила регионам установку. Стиль работы губернаторов – четыре принципа: открытость, скромность, искренность и контроль. Ряд территорий за проделанную работу похвалили, кому-то жестко указали на исправление ошибок в коммуникациях с населением.
Чечня и Ингушетия — два северокавказских региона — оказались в числе передовиков: по уровню доверия президенту и по уровню доверия руководителю субъекта. Высокие показатели — хорошая информационная работа с людьми. В особенности в соцсетях: ведь именно там сегодня большинство людей черпает информацию. На этом моменте вспомним про «новую искренность»: сравним аккаунты глав регионов Северного Кавказа в Instagram — самой популярной социальной сети среди российских политиков и самой быстрорастущей в российском сегменте интернета.
Они нужны живыми
Первое, что смотрим, — абсолютное число подписчиков. Здесь цифры распределяются так (в порядке уменьшения): Казбек Коков (Кабардино-Балкария) — 155 тысяч, Рамзан Кадыров (Чечня) — 116 тысяч, Владимир Васильев (Дагестан) — 116 тысяч, Вячеслав Битаров (Северная Осетия) — 105 тысяч, Владимир Владимиров (Ставрополье) — 102 тысячи, Рашид Темрезов (Карачаево-Черкесия) — 77,4 тысячи, Махмуд-Али Калиматов (Ингушетия) — 51,2 тысячи. Много или мало? Посмотрим и другие показатели.
Абсолютные цифры — мерило эффективной работы в соцсетях только с учетом достаточной доли «живых» подписчиков. В противовес количеству ботов, конечно же. Смотрим сентябрьское исследование Центра политической конъюнктуры (ЦПК) «Анализ активности губернаторов в сети Instagram». Доля ботов по регионам СКФО: Северная Осетия — 52%, Карачаево-Черкесия — 48%, Кабардино-Балкария — 42%, Дагестан — 42%, Ингушетия — 39%, Ставрополье — 32%, Чечня — 22%.
Если сравнивать аккаунты северокавказских глав по количеству ботов с другими регионами по стране, то в топовую «десятку» входят Вячеслав Битаров — на третьем месте, Рашид Темрезов — на пятом, Казбек Коков — на седьмом и Владимир Васильев — на восьмом. Махмуд-Али Калиматов стал 12-м в общефедеральном рейтинге, Владимир Владимиров — 26-м, а Рамзан Кадыров — 56-м.
Простая зависимость: много ботов — хуже рейтинг аккаунта и для самой социальной сети. Instagram меньше показывает персону подписчикам-друзьям и не предлагает страничку в рекомендациях. Падают органические охваты — тут никакая «новая искренность» не поможет.
А что с индексом вовлеченности? Чечня — 3,06%, Ингушетия — 2,4%, Ставрополье — 2,0%, КБР — 1,7%, КЧР — 1,12%, Северная Осетия — 0,57%, Дагестан — 0,5%. Крупному аккаунту (50 — 150 тысяч подписчиков) иметь индекс вовлеченности 3% и более — хорошо.
Знаем, можем, практикуем?
По нашим замерам в первой тройке по ведению аккаунтов оказались Чечня, Ингушетия и Ставрополье. Эти же три региона чаще всего фигурируют в ежемесячных рейтингах губернаторов-блогеров «Медиалогии». Рамзан Кадыров (кстати, именно он когда-то ввел моду на политиков в соцсетях) находится в лидерах каждый месяц. Его комментарии по знаковым событиям республиканской, федеральной и мировой повестки востребованы всеми. Это подтверждает и другой рейтинг от «Медиалогии» — упоминаемости глав регионов в социальных медиа (соцсети и мессенджеры). Язык постов Рамзана Кадырова живой, эмоциональный. А иногда он, как и миллионы обычных пользователей, просто ставит набор смайликов под фото или видео — и это воспринимается подписчиками как норма общения в соцсетях. Много личного, семейного контента: дети, спорт, увлечения.
Обратим внимание на ставропольского губернатора Владимира Владимирова: он трижды за 2019 год попадал в рейтинг глав-блогеров «Медиалогии» и дважды — в топ-20 по упоминаемости в соцмедиа. В Instagram руководителя Ставропольского края — хорошая инфографика, много фото из рабочих поездок. Мало «человеческого лица»: семьи, хобби, живых реакций (не текстовых комментариев по информационным поводам, а видео — с встреч, совещаний, прямых эфиров). Язык постов суховатый, «канцелярский». Мало используются популярные форматы интерактива с подписчиками: прямые эфиры, вопросы, опросы в сториз, предложения дать обратную связь в комментариях.
Интересная история с Ингушетией: экс-глава Юнус-Бек Евкуров ранее мог соперничать с Владимировым за второе место в номинации «губернатор-блогер». Однако сравнивать их сейчас — не совсем корректно. Тем не менее, Махмуд-Али Калиматов вполне может стать серьезным соперником: при наименьшем абсолютном числе подписчиков в Instagram его посты много лайкают и комментируют именно живые пользователи соцсети.
Рашид Темрезов, Вячеслав Битаров и Казбек Коков лишь по разу за год появлялись в соцмедиа-рейтингах «Медиалогии». Их аккаунты схожи как шаблон: много официальных фото в рабочей остановке, «казенные» тексты, полное отсутствие интерактива с пользователями — специалистам по информационной политике в этих республиках есть над чем поработать.
Дагестанского главу Владимира Васильева «Медиалогия» и вовсе в рейтинги не ставила ни разу. Это притом, что Instagram — самая популярная соцсеть в Дагестане, а в совокупности пользователями соцмедиа являются почти 70% жителей республики. Эксперты отмечают: Владимир Васильев — единственный из глав СКФО, кто не ведет личную страницу. Его аккаунт – сообщество сторонников руководителя региона, в котором от третьего лица подаются новости о работе Васильева. Да, здесь виден хороший стиль подачи информации — качественные фотографии, видео. Но совсем нет искренности, увы. Тот же факт отмечался ранее в февральском обзоре аккаунтов глав регионов РФ от «Петербургской политики»: вовлеченность аудитории снижена в связи с дефицитом личного присутствия главы. Появится ли после новых установок Кремля аккаунт Владимира Васильева от первого лица — будем наблюдать.
Ясно одно: дистанции стерлись — теперь любой житель региона и глава территории находятся в одном рукопожатии. Написать напрямую руководителю субъекта комментарий или личное сообщение может каждый. И ведь на это обращение губернаторам придется отвечать… Не по протоколу в течение двух недель или месяца, а здесь и сейчас — в соцсетях. Отвечать честно, корректно и открыто. Все ли осилят?
