«Лайки» и «сердечки»: кто из мэров Ставрополья всех милее

В новогодние праздники аккаунты в соцсетях глав администраций Ставрополья не блистали оригинальностью, наводя на мысль о розданных заранее методичках с правилами общения в интернете. Вместо того чтобы быть удобным инструментом для общения с гражданами, зачастую аккаунты чиновников представляют собой безликие страницы с дежурными отчетами. Но есть и приятные исключения, например, аккаунт Андрея Джатдоева, мэра Ставрополя, или главы города Невинномысска Михаила Миненкова.

Руководитель медиапроектов Агентства политического консалтинга, эксперт Центра ПРИСП Дарья Лаптева сравнивает повестку аккаунтов глав городов Ставрополья в соцсетях за новогодние выходные.

Ёлки, новогодние новорожденные и автофлешмоб губернатора – если коротко описывать смысл публикаций в соцсетях руководителей крупных муниципалитетов Ставрополья, то можно смело уложиться в эти три тезиса. В одном из информагентств региона даже сравнили посты в соцсетях мэров с работой их пресс-служб по единой методичке.

Посмотрим на тему с нескольких ракурсов. Сегодня действительно одним из главных трендов в политике является открытая коммуникация чиновников в социальных сетях со своими подписчиками. Это явление получило название «новая искренность». Власть стремится быть понятной людям и вызывать их положительные реакции на определенные события. Эта мера призвана снижать градус негатива россиян к деятельности правительственных структур (в противовес эффекту «черных очков», когда простой человек видит своим главным антигероем чиновника). Качество такой «искренности» – один из способов оценки работы политиков федеральным центром. И если главы регионов медленно, но учатся «открываться» подписчикам, то большинство руководителей городов и районов пока работают в этом направлении без «огонька».

Вместо того, чтобы оценить важность и своевременность открытого диалога с жителями территории через социальные сети, многие муниципальные чиновники предпочитают идти по пути наименьшего сопротивления. Например, еще год назад из центра давали установку пойти поздравить молодых мамочек, родивших в новогоднюю ночь – и в этом году дружно идут, поздравляют, пишут. А если подумать, произведет ли эффект подобная информация на подписчиков (большинство из которых никаким образом не трогает пополнение в конкретной семье)? Я думаю, что вряд ли…

Еще показательнее история с повторением за главой региона Владимиром Владимировым на камеру спича о безопасности дорожного движения. Да, прекрасная акция на тему профилактики ДТП (и замечательно, что губернатор Ставрополья принял в ней участие). Но дальнейшее веерное распространение однотипных видео с главами городов за рулем, повторяющими примерно одними словами схожий месседж, скорее всего дополнительных «баллов» акции не принесет. Сюжеты забудутся подписчиками уже через минуту после просмотра. Потому что главный критерий вовлекающего видео в соцсетях – «изюминка». Ок, первую «изюминку» собрал тот, кто запустил флешмоб – глава региона. Остальные должны были проявить смекалку. И здесь хотелось бы отметить главу города Невинномысска Михаила Миненкова: он единственный из участников «губернаторского автофлешмоба» разорвал шаблон – сел на квадроцикл вместо авто и просто призвал «не бухать» за рулем. Такое отсутствие страха экспериментов, кстати, один из признаков той самой пресловутой политической «новой искренности» (плюс Миненкову и его пиарщикам).

Отмечу, что есть на Ставрополье пример удачного ведения социальной сети главой города. Это аккаунт Андрея Джатдоева, мэра Ставрополя. Если посмотреть на топовые по количеству реакций пользователей (лайки, комментарии) посты за период новогодних выходных, мы увидим сразу несколько публикаций Джатдоева с семьей. К слову, даже в тексте, опубликованном в разгар полуночных празднований на главной площади краевого центра, Новый год назван «семейным праздником» – и это, безусловно, сразу придает теплоту самому посту.

Чтобы не быть голословными, давайте оцифруем качество реакций подписчиков непосредственно на страницах глав ставропольских городов и сравним их. Составим выборку, допустим, из городов Ставрополь, Невинномысск, Пятигорск, Железноводск, Кисловодск, Ессентуки – и проанализируем через специальный сервис некоторые показатели вовлеченности на страницах мэров. За основу берем посты в Instagram: в истории со ставропольскими чиновниками правило адаптации контента под каждую социальную сеть не работает даже на уровне главы региона – все автоматически размещают одинаковые тексты во всех соцмедиа.

Как показывает практика, наиболее полезной в нашем случае оказывается метрика ERpost – индекс вовлечения поста. Этот показатель помогает оценивать и сравнивать привлекательность разных публикаций, сопоставлять (с корректировками на разницу размеров аудиторий) страницы между собой. Сразу скажу, что алгоритм социальной сети Instagram снижает показатель вовлеченности аудитории при росте числа подписчиков. Поэтому, за норму принято считать уровень вовлеченности 8-13% при числе подписчиков до 10 000 человек, 5-7% - до 30 000 подписчиков в аккаунте, и 3-5% - от 30 000 «друзей».

Интерес для нас представляет и еще один показатель, так называемый «индекс любви» – LR (LoveRate). Данная метрика делает акцент на лайках – проявлению «любви» подписчиков к публикациям страницы.

Сравнительная таблица основных показателей привлекательности публикаций в Instagram глав ряда городов Ставрополья

(за период 1-8 января 2020 года)

Мы видим: во-первых, все главы городов уложились в средние нормы по вовлеченности подписчиков – это плюс. Однако если говорить в принципе о количестве подписчиков у мэров, то сразу виден явный недобор в соотношении подписчиков, например, к общему количеству уникальных аккаунтов в обозначенных территориях. Мэрам городов-курортов однозначно стоит подумать о наращивании числа «друзей» (естественно, за счет публикации интересного вовлекающего контента).

Второе – лайки! У градоначальника Ставрополя за праздничные дни «сердечек» больше, чем число подписчиков – это лучший показатель того, что личностный контент (семья, увлечения – поездка в горы, фото с котиком), простой «народный» язык и неформальная тематика постов (всего лишь одна «отчетная» публикация об отсутствии ЧП в новогоднюю ночь, да и та «открывается» милым фото с улыбчивой девушкой) – лучший способ взаимодействовать с аудиторией с праздничные дни. Хотелось бы привести в пример стиль ведения аккаунта Андрея Джатдоева другим главам городов. Страничка, конечно, не идеальна, с технологической точки зрения: здесь есть значительный потенциал для роста. Но подача и стилистика – в топе, и цифры нам это продемонстрировали! К слову, у главы региона Владимира Владимирова за этот же период с его 126 тысячами подписчиков индекс привлекательности всего 3,13%, а в абсолютных цифрах – лишь 63 423 «сердечка». Уверена, если бы губернатор в своем аккаунте больше писал о себе, как о человеке, то и «тёплых» реакций от людей было бы больше.