Как доверие становится товаром
Когда доверие к институтам, медиа и, особенно, политикам падает во всем мире, инфлюенсеры могут использовать манипуляции до предела, не снившегося тоталитарным диктатурам ХХ века, считает политолог, публицист, эксперт Центра ПРИСП Алексей Сахнин.
Рынок коммерческой рекламы через лидеров мнений в России в удваивается каждый год. В 2019 он преодолел отметку в 10 млрд рублей. В мире с 2015 по 2020 этот сегмент рынка тоже вырос в 10 раз до $5 млрд. За счет внимания к контексту, локализации и персонализации рекламы блогеры и инфлюенсеры перетягивают бюджеты у традиционных СМИ. Интеграции в социальных сетях, по данным исследования компании Mediascope, втрое эффективнее традиционной банерной рекламы.
Но в самих социальных медиа происходит перераспределение бюджетов от лидеров к мелким игрокам. До сих пор на рекламе в социальных сетях зарабатывали преимущественно селебрити и блогеры-миллионники. Криштиан Рональду за рекламу в Instagram в 2019 получил $48 млн, а за свою игру в «Ювентусе» только 34 млн. Но сейчас тренд смещается в сторону средних (50-150 тысяч подписчиков) и даже микроблогов (от 500 подписчиков). Такие микроинфлюенсеры пользуются значительно большим доверием своей аудитории. Доверие, часто основанное на личном общении, само по себе становится товаром. «В мире постправды и спонсорского контента потребитель продолжит переориентацию с профессиональных издателей на голоса без цензуры» - считает руководитель отдела рекомендательного маркетинга Publicis Groupe Иван Тулинов.
Молодая мама, которая пишет про детские игрушки или подросток, описывающий компьютерные игры, становятся нижним звеном в стремительно растущей экосистеме продюссерских центров и селлеров, играющих роль посредника между рекламодателем и блогером. Это почти наверняка приведет к возникновению моно- или олигополии гигантских агрегаторов, построенных по принципу Uber.
Уберизация рекламы не ограничится коммерческим сектором. Еще более глубокое воздействие она окажет на общественное мнение, политику и публичное пространство. Когда доверие к институтам, медиа и, особенно, политикам падает во всем мире, инфлюенсеры не просто займут образовавшийся вакуум. Они доведут потенциал манипуляций до предела, не снившегося тоталитарным диктатурам ХХ века. Место несовершенного аппарата агитации и пропаганды займут основанные на анализе больших данных алгоритмы технологических компаний.
Убер-пропаганда манипулирует индивидуальным потребителем через его ключевой ресурс – доверие и социальные связи. Если в магазине сила рекламного воздействия и потребительских фреймов уравновешивается ценником на прилавке, то на политической партии или кампании ценника нет. Атомизированный человек, не владеющий инсайдерской информацией, не может оценить реальную «стоимость» выбора, который ему навязывает френдлента в фейсбуке.
Единственным инструментом, который может помочь ориентироваться на хаотическом рынке социального действия является идеология. Это трафарет, позволяющий соотнести любые события и явления с собственным интересом, и сделать не аффективный, а осмысленный и ответственный выбор. И поэтому спрос на идеологию будет расти пропорционально увеличению мощи убер-пропаганды.
Ранее опубликовано на: https://www.vedomosti.ru/opinion/articles/2020/12/08/850131-uber-propaganda
