ДЭГ уравняло шансы с системой оппозиционного голосования

Одной из главных интриг выборов в Госдуму в 2021 году был исход голосования в наиболее «финансово обеспеченных» округах Москвы. Еще в ходе муниципальных выборов 2017 года многие эксперты обратили внимание на «эффект “Азбуки Вкуса”». В местах концентрации гастрономов премиум-класса жители, как правило, куда охотнее поддерживали оппозицию, чем обитатели спальных районов – постоянные клиенты «Пятерочки» или «Дикси». Итоги выборов в Мосгордуму в 2019-го придали «жирным» округам столицы еще больший ореол оппозиционности. И потому накануне парламентских выборов шансы условно провластных кандидатов на победу в борьбе за голоса местных жителей открыто ставились под сомнение.

Ситуацию усугубляло наличие такого фактора, как призывы радикальной несистемной оппозиции голосовать за любого кандидата кроме тех, кто по ее мнение является провластным. Интерес экспертного сообщества к ситуации подогревало и использование на выборах в Москве электронного голосования.

Оставалось неясным, стоит ли ожидать повторения в общегородских масштабах «казуса Юнемана». В 2019 г. именно исход голосования на электронном участке предопределил поражение оппозиционного кандидата Романа Юнемана в одном из округов столицы. Интрига оставалось - повторится ли этот сценарий в рамках большинства округов и сможет ли фактор «электронных выборов» нивелировать новые преимущества оппозиционеров, которые активно эксплуатировали недовольство граждан издержками борьбы с пандемией коронавируса и сбоями в программе реновации.

В итоге в большинстве случаев «условно провластные» кандидаты одержали победу над оппозиционерами. Последнее стало возможным благодаря новым подходам политтехнологов к созданию образов кандидатов, грамотному использованию новых форматов голосования и целому ряду рискованных, но нетривиальных решений.

Наглядный пример - кампания в Центральном избирательном округе Москвы под номером 208, где выборный штаб кандидата-победителя Олега Леонова возглавлял директор по развитию Центра ПРИСП Александр Молвинских. Про свой «рецепт победы» политтехнолог подробно рассказал в эксклюзивном интервью для портала «Выбор народа».

- Каким вы видели образ кандидата на старте кампании? На каком варианте остановили свой выбор?

Ничего «специального» мы не придумывали. Понимали, любая корректировка образа сразу приведет к электоральным рискам. Курс изначально был взят на искренность, открытость кандидата. Ну и нам, конечно, повезло, что сам Олег Леонов изначально соответствовал запросам жителей округа. И уж поверьте, 208-й округ обладает значительными особенностями по сравнению с другими округами страны. Жители Центрального округа – это люди, которые в большинстве своем смогли чего-то достичь в жизни, им не нравится очень многое в госуправлении. Они хотят изменений. Начиная с 2017 года, в ЦАО побеждали только кандидаты, поддержанные оппозиционной системой голосования.

Кроме того, в округе проживает и большое количество пожилых людей, в особенности женщин. Жизнь в центре - очень дорогая. Постоянное повышение цен на продукты питания не добавляет электоральных очков власти.

И, наконец, главная особенность округа – это мнение жителей о своей «исключительности» в силу проживание в центре мегаполиса. У таких людей есть особые требования к личности кандидата, его уникальности и высоким профессиональным качествам.

Таковы были стартовые условия. На победу в округе, с нашей точки зрения, мог рассчитывать человек, который, как говорится, отвечал бы ожиданиям избирателей. А они, эти ожидания, были очень высокими. Во-первых, люди хотели видеть депутатом крепкого профессионала в своем деле, который бескорыстно помогает людям. С учетом специфики периода пандемии это было особенно актуально.

Во-вторых, кандидат должен был обладать «умеренной оппозиционностью», но при этом проявлять готовность к диалогу с административной вертикалью. Другими словами, у него за плечами должны быть не только положительный опыт взаимодействия с властью, но и возможность, а главное - силы, говорить с ней. И не бояться критиковать непродуманные решения.

Ну и наконец, в-третьих, претендент на депутатский мандат должен быть «погруженным» в местную проблематику, скрупулезно разбираться в проблемах округа и иметь готовые решения, которых ждут избиратели.

Нам очень повезло. В нашем случаев в лице одного человека воедино сложились все элементы пазла, который представлял собой образ идеального кандидата. Это позволило уже на старте кампании продемонстрировать резкий рост рейтинга. Мы, безусловно, видели, что его волонтерская деятельность вызывает широкий отклик избирателей, в особенности – у пожилого поколения. И это помогло нам почти сразу подобраться к уровню доверия 11–12% (при том, что Леонов еще был малоизвестен жителям Центрального административного округа). Волонтерской организации, которую он представлял, выражали поддержку порядка 20% избирателей. Это, конечно, много, но недостаточно для победы в конкурентной среде. Мы видели огромную конверсию с узнаваемости в электоральный рейтинг. Честно говоря, никогда не наблюдал такой прогрессии в своей практике. Уверен, что залогом успеха в нашем случае стало то, что не нужно было ничего менять. Образ кандидата был максимально приближен к его реальной личности. Мы просто наращивали изо всех сил свою известность. Поверьте, сделать это за короткий срок, особенно в центре Москвы, очень непростая задача.

– Вы использовали в ходе кампании анализ слабых и сильных сторон имиджа конкурентов, в том числе – Сергея Митрохина?

Мы разбирали по полочкам образ каждого кандидата-соперника. Был сделан SWOT-анализ. Это позволило решить несколько задач. Мы изучили различные сценарии развития избирательной кампании, под каждый из них готовились отдельные планы. Благодаря этому штаб заранее знал, каким образом действовать в той или иной ситуации. Поэтому даже ожесточенная критика со стороны несистемной оппозиции нас не обезоружила, а сделала только сильней. Поясню: SWOT-анализ – это метод стратегического планирования, который включает в себя выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в отношении как внутренней, так и внешней среды. Сильные и слабые стороны кандидата никогда не должны рассматриваться в отдельности от возможностей и угроз.

– В ходе работы фокус-групп были вскрыты элементы анти-образа кандидата? Какими способами были нейтрализованы соответствующие угрозы?

Фокус-группы подтвердили правильность выбранного нами стратегического направления в конструировании образа кандидата. Нам не нужно было ничего менять, а просто всеми силами работать на узнаваемость. Приходилось буквально продавливать сигнал, что есть такой кандидат, чем он занимается и зачем и, главное, с чем он идет в ГД.

Определенные проблемы в плане конструирования образа создавала волонтерская деятельность кандидата по поиску пропавших людей. С одной стороны, она была узко направленной. Но с другой – масштабной и значимой. Вы, например, знаете, что в качестве причины смертности пропажа людей находится на втором месте после ковида? Даже я об этом узнал только в ходе кампании. Человек легко может пропасть без вести не только в лесу, но и в большом городе. И эта проблема порождает целый ряда других, главным образом - социальных. Равнодушие и безразличие, состояние здоровья человека, одиночество, разрушение связей внутри семьи – все это способствует росту числа пропавших без вести. И вот эти сопутствующие проблематики находили широкий отклик, особенно среди пожилых людей.

– Какие каналы и формы коммуникации с избирателями сыграли ключевую роль в кампании?

Основными направлениями работы стали интернет и наружная реклама. Но, конечно, это не означало отказа и от других каналов коммуникации. Мы применяли весь доступный спектр выборных технологий. Были «холодные» и «горячие» звонки, стояли пикеты и, как это ни странно для центра, работали агитаторы ОДД («От двери к двери»). При этом мы почти ежедневно выдавали контент по проблематике ЦАО, максимально разгоняя его по всем социальным сетям.

Концентрировали внимание на работе с блогерами. Именно на этом направлении мы увидели наибольшую отдачу от информационной кампании. С помощью интернета в целом решались задачи, связанные с вхождением кандидата в округ, его позиционированием, сегментированием потока агитации и работе с конкретными группами избирателей. Считаю, что у нас получилась одна из наиболее заметных интернет-кампаний не только в ЦАО, но и в Москве.

– Почему по опросам желающих проголосовать за Леонова в ДЭГ было больше, чем офлайн?

У вас не совсем точная информация. Согласно опросам, на «реальных участках» наш кандидат шел наравне с основным конкурентом – Сергеем Митрохиным. Леонов значительно опережал его в рамках электронного голосования. Мы строили свою избирательную кампанию на использовании ДЭГ, постоянно подчеркивали, что голосовать в онлайн-формате – это безопасно, удобно, модно и современно. Я считаю, что оппозиционно настроенные избиратели достаточно дисциплинированно следовали указаниям, которые транслировались им при помощи оппозиционной технологии. Контент, созданный модераторами этого проекта, содержал в себе четкую установку – явиться на избирательные участки нужно в последний день голосования.

В очередной раз убедились, что это работает. По результатам опросов на выходе в последний день наши результаты основательно просели. Но не настолько сильно, чтобы проиграть.

Раньше оппозиция приводила своих сторонников на участки, практически ничего не делая, просто обозначив цель. Оппоненты не могли использовать аналогичную схему, так как у их избирателей гораздо ниже уровень «пассионарности». Но проголосовать за своего кандидата из дома, с помощью компьютера – гораздо проще. И потому применение электронного голосования изменило «условия игры». ДЭГ не просто уравновесило фактор оппозиционного голосования, он его разбил. Люди, которые раньше не ходили на выборы, теперь приняли в них участие благодаря такой возможности. Посмотрите, какое количество людей зарегистрировалось для участия в ДЭГ - 30 %.

Конечно, свою роль в этом сыграли и стимулы для участия в ДЭГ. Реклама электронного голосования лилась практически «из каждого утюга». Людей убедили в том, что голосовать при помощи ДЭГ — это правильно. Как говорится, со всеми вытекающими…

Раньше система оппозиционного голосования решала во многих округах все или почти все. Теперь это преимущество нивелировано. ДЭГ «уравняло шансы».

- Исходя из опыта проведенной кампании, скажите, как можно уйти от негативных составляющих образа провластного кандидата?

Перед нами даже не стояла такая задача. Конечно, степень провластности кандидата может существенно отличаться в каждом конкретном случае. Но Олег Леонов не являлся провластным ни в начале кампании, ни в ходе ее. Он не выступал в качестве чиновника, не «пел дифирамбы» властям. Он просто делал свою работу – искал пропавших людей – и в рамках этой задачи взаимодействовал с разными государственными ведомствами и их руководителями.

Приведу пример. Вы, наверное, помните громкую историю с тремя билбордами? Штаб напрямую обратился к руководству МВД и потребовал применить закон о геолокации для поиска потерявшихся граждан. По Садовому кольцу мы организовали движение автоплатформ с билбордами, на которых было написано: «Ежегодно погибают 6000 пропавших людей с включенным телефоном», «Закон о геолокации принят, но до сих пор не работает», «Что скажете, шериф?» Мы до сих пор ходим в суды и доказываем полиции свое право на эту агитационную акцию.

Вот другой пример. Леонов во время кампании активно встречался с избирателями. И его неоднократно задерживали сотрудники полиции под предлогом «ковидных ограничений», выписывали штрафы и так далее. Как вам такая «провластность»? Подобных случаев можно вспомнить много.

Были в кампании и сложные моменты, где нам пришлось пройти буквально по лезвию ножа. Например, избиратели всегда хотят, чтобы кандидат в депутаты хорошо разбирался в локальной проблематике (мы об этом уже упоминали, говоря об образе кандидата), чтобы он спустился на уровень каждого двора, каждого подъезда и, если хотите, каждой лавочки. Но такая глубокая погруженность – визитная карточка как раз любого провластного кандидата, который с помощью административного ресурса быстро обещает решить все проблемы, потому что все они внесены в соответствующие планы и на их решение предусмотрено финансирование.

Наш кандидат, безусловно, не мог себе такого позволить. Штаб разработал отдельную стратегию по работе с местной проблематикой. Леонов встречался с избирателями, общественностью, подписчиками соцсетей и формировал свою предвыборную программу, в которую вошли самые важные локальные проблемы – только те, которые по-настоящему волнуют жителей. Решением многих из этих вопросов Олег Леонов и займется в ГД.

Конечно, видя это, оппозиция достаточно жестко пыталась затолкать нас в нишу «провластного кандидата». Именно с этим были связаны основные риски избирательной кампании и электоральные потери. Мы это прекрасно понимали и пытались донести до избирателей свою позицию.

Мы честно заявляли: Олег Леонов – не политик, он занимается спасением и поиском пропавших людей, у него есть предложения, как сделать жизнь в ЦАО лучше. По многим вопросам он не согласен с властью. А вот то, что они решили его поддержать, был их собственный выбор.

Могу с уверенностью сказать, что и сегодня депутат ГД Олег Леонов остается независимой политической фигурой. Он последовательно отстаивает одну и ту же позицию. Леонов вошел в парламентскую фракцию «Новые люди». Но лишь потому, что для депутата по регламенту нельзя быть вне фракции. И это дает ему новые возможности. Статус заместителя председателя комитета по гражданскому обществу позволит сделать для своих избирателей и сторонников гораздо больше, чем статус рядового депутата. Думаю, что у Олега Леонова будет яркая политическая карьера.