Слоган-ярлык как политтехнология

Политконсультант, партнер Консалтингового бюро Т&М, эксперт Центра ПРИСП Антон Тимченко – о роли слоганов в избирательной кампании.

Слоган — важный инструмент агитационной стратегии. Концентрированный смысловой сгусток, спрессованный до лаконичной фразы, сжато выражает всю идеологию избирательной кампании. Ну или, по крайней мере, запоминается. Вот пять примеров работы со слоганами из электоральной истории США.

«Коней на переправе не меняют»

Сегодня эта фраза воспринимается многими как народная поговорка из глубин веков, которую циничные политтехнологи пытаются прикрутить к актуальному контексту. Между тем, это официальный слоган избирательной кампании Авраама Линкольна. Идя на второй президентский срок в 1864 году, политик вовсе не был уверен в победе, крайне опасаясь запроса на новые лица. Именно поэтому ставку в своей кампании он сделал на напоминание о том, что в смутное время Гражданской войны не стоит менять коней на переправе (в оригинале: «Don’t swap horses when crossing streams). И не прогадал.

«Кокс и коктейли»

Прочитав эту фразу без подготовки, вы едва ли поймёте, как благодаря ей можно победить на выборах. Неудивительно, ведь это классический высококонтекстный месседж. Тем, же, кто погружён в контекст, эта короткая фраза не просто понятна, но и создаёт богатый ассоциативный фон. Именно этим на выборах 1920 года и воспользовался Уоррен Хардинг. Дело в том, что его оппонент-демократ Джеймс Кокс выступил в резкой оппозиции к Сухому закону, обещая его отменить. Обыгрывая эту его позицию, штаб Хардинга активно формировал Коксу образ человека, питающего слабость к «жидкой храбрости». Апофеозом кампании и стал развирусившийся слоган «Кокс и коктейли» («Cox and cocktails»). Несмотря на наличие у Хардинга вполне рациональной линии агитации о том, что Америке нужен не героизм, а возвращение нормальности, именно тема с коктейлями получила феноменальную популярность. В итоге Хардинг разгромил Кокса, набрав 60% голосов избирателей и 71% голосов выборщиков. В истории американских политтехнологий этот слоган-ярлык до сих пор считается одним из самых лучших.

«Воплоти в жизнь свои влажные мечты»

Использованный в кампании 1928 года провокационный слоган имел вовсе не эротический смысл. Когда представляющий демократов губернатор Нью-Йорка Альфред Смит баллотировался в президенты, в качестве темы-доминанты он выбрал борьбу с Сухим законом. Противопоставление именно этой «сухости» и обыграли его сторонники в дерзком слогане «Голосуй за Ала Смита и воплоти в жизнь свои влажные мечты» (оригинал: «Vote for Al Smith and make your wet dreams come true»). Впрочем, воплотить в жизнь даже свои собственные влажные мечты Смит не смог, выборы он проиграл. Однако слоган остался в истории.

«Лучше третий срок, чем третий сорт»

Учитывая, что Франклин Делано Рузвельт был президентом США четыре раза, в его электоральном анамнезе скопилось изрядное число слоганов. Но самый остроумный появился в кампании 1940 года, когда вопреки традиции он выдвинулся на третий президентский срок. Оппоненты-республиканцы сразу же атаковали, запустив речёвку: «Ни один человек не бывает хорош три раза». На что штаб Рузвельта ответил едким слоганом, «проехавшись» по откровенно слабому кандидату-демократу Уэнделлу Уилки: «Лучше третий срок, чем третий сорт» (в оригинале: «Better a third termer than a third rater»).

«В глубине души ты знаешь…»

В 1964 году кандидатом в президенты республиканцы выдвинули крайне правого Барри Голдуотера. Известный жёсткой антикоммунистической риторикой он даже многими однопартийцами воспринимался как экстремист. На что политик даже ответил красивым афоризмом: «Экстремизм в защите свободы — не порок. А умеренность в стремлении к справедливости — не добродетель.» Во время кампании его штаб пытался обратиться к инстинктам американских избирателей с помощью лозунга: «В сердце ты знаешь, что он прав» (оригинал: «In your heart, you know he’s right»).

Штаб Линдона Джонсона, кандидата от демократов, отреагировал стёбным контрслоганом: «В глубине души ты понимаешь, что он чокнутый» (оригинал: «In your guts, you know he’s nuts). В итоге Линдон Джонсон разгромно победил.