Выборы-2024: сложности с креативом

Политконсультант, эксперт по коммуникациям, психолог, эксперт Центра ПРИСП Алена Август – о старте агитационной кампании на выборах в регионах.

С кре­а­ти­вом на са­мом деле слож­но уже дав­но, по­то­му что за­ча­стую кре­а­ти­вом на­зы­ва­ют все, что как-то вы­де­ля­ет­ся из об­ще­го ряда, не ду­мая, как это кон­вер­ти­ру­ет­ся в го­ло­са. Цель вы­бо­ров – все-таки по­лу­чить го­ло­са за кон­крет­но­го че­ло­ве­ка, за кон­крет­ную пар­тию. И ко­гда мы ви­дим то, что на­зы­ва­ют сверх­кре­а­тив­ным, – это по­рой про­сто мило, ве­се­ло, над этим мож­но хо­ро­шо по­сме­ять­ся, об­су­дить в сре­де по­лит­тех­но­ло­гов или ди­зай­не­ров, но спе­ци­а­ли­сты чет­ко по­ни­ма­ют, что это ни к чему в ито­ге не при­ве­дет. Это мож­но на­звать бес­по­лез­ным кре­а­ти­вом: кре­а­тив ради того, что­бы по­ве­се­лить­ся и по­том эти ма­те­ри­а­лы по­об­суж­дать в уз­ком кру­гу. Это не ра­бо­та­ет на це­ле­вые ауди­то­рии. И за­ча­стую имен­но в этой гон­ке за кре­а­ти­вом ди­зай­не­ры ве­се­лят­ся, а люди про­сто не по­ни­ма­ют, что это та­кое и за­чем.

В этом году во мно­гих ре­ги­о­нах мы ви­дим, на­сколь­ко неко­то­рые кам­па­нии ухо­дят в этот бес­смыс­лен­ный кре­а­тив, что­бы хоть что-то сде­лать, что­бы как-то вы­де­лить­ся, аб­со­лют­но не ду­мая, как этот смысл дой­дет до кон­крет­но­го по­тре­би­те­ля и как он бу­дет кон­вер­ти­ро­ван в го­ло­са. Это на­блю­да­ет­ся, ско­рее, на ни­зо­вом уровне у пред­ста­ви­те­лей прак­ти­че­ски всех пар­тий.

Неко­то­рые пар­тии все-таки по­ста­ра­лись и дали хоть ка­кие-то шаб­ло­ны аги­та­ци­он­но-пе­чат­ных ма­те­ри­а­лов (АПМ), но их очень по-раз­но­му пре­тво­ря­ют в жизнь на зем­ле. Мы ви­дим это у ком­му­ни­стов. Очень мно­го, к со­жа­ле­нию, кра­си­вой би­рю­зо­вой бес­смыс­ли­цы бы­ва­ет у «Но­вых лю­дей». Даже если при­ни­мать во вни­ма­ние рас­чет на мо­ло­дую ауди­то­рию – она все-таки тре­бу­ет осмыс­лен­но­сти. Есть по­пыт­ки на­ко­нец-то в АПМ ис­поль­зо­вать мень­ше тек­стов, боль­ше опи­рать­ся на кар­тин­ки и ка­че­ствен­ный ви­зу­ал, ко­то­рые при­вле­ка­ют вни­ма­ние. Та­кие ма­те­ри­а­лы на­блю­да­ют­ся у СРЗП и у пред­ста­ви­те­лей «Еди­ной Рос­сии», к при­ме­ру. Это ин­те­рес­ная ис­то­рия, по­то­му что это кре­а­тив не ради кар­тин­ки, а ради того, что­бы, об­ра­тив вни­ма­ние на кар­тин­ку, ко­то­рая сде­ла­на в тему и ка­че­ствен­но, че­ло­век за­хо­тел про­чи­тать неболь­шой, по­нят­ный, до­ход­чи­вый текст, рас­по­ло­жен­ный ря­дом. Это по­лез­ный кре­а­тив. Та­ко­вым мож­но на­звать и тех­но­ло­гии во­вле­че­ния лю­дей в сов­мест­ную де­я­тель­ность, ко­гда про­во­дят­ся сов­мест­ные ак­тив­но­сти, где люди не про­сто по­лу­ча­ют от кан­ди­да­та или пар­тии ка­кой-то при­зы­ва­ю­щий про­дукт, а они вме­сте что-то со­зда­ют. Ведь мож­но за­быть кар­тин­ки, сло­ва, но невоз­мож­но за­быть дей­ствия, ко­то­рые ты с кем-то вме­сте со­вер­шил. Но это­го, опять же, ни­чтож­но мало.

Есть в поле де­я­тель­но­сти бо­лее опыт­ные тех­но­ло­ги, есть мо­ло­дые, а есть те, кто при­хо­дит в вы­бор­ные кам­па­нии слу­чай­но. Так было все­гда. Су­ще­ству­ют хо­ро­шие слу­чаи, ко­гда при­шед­шие люди – хо­ро­шие мар­ке­то­ло­ги, уме­ю­щие ра­бо­тать со спро­сом, со смыс­ла­ми. Но это очень ред­кие слу­чаи. Как пра­ви­ло, бо­лее опыт­ные тех­но­ло­ги да­ле­ко не все мо­гут быть по­лез­но кре­а­тив­ны­ми, по­сколь­ку мно­гим слож­но из­ба­вить­ся от соб­ствен­ных сте­рео­ти­пов. Слож­но из­ба­вить­ся от сте­рео­ти­пов и за­каз­чи­ку – пар­тии, кан­ди­да­ту. И это осо­бая сфе­ра внут­рен­них ком­му­ни­ка­ций. Тут нуж­но ра­бо­тать все­му экс­перт­но­му со­об­ще­ству над тем, что­бы по­вы­шать уро­вень ка­че­ства и зна­ний, го­то­вить ква­ли­фи­ци­ро­ван­ных за­каз­чи­ков и ква­ли­фи­ци­ро­ван­ных кон­суль­тан­тов. А бо­лее мо­ло­дые тех­но­ло­ги, ко­то­рые по­рой брыз­жат кре­а­ти­вом, за­ча­стую (при всем ува­же­нии) как раз вы­да­ют тот са­мый бес­смыс­лен­ный кре­а­тив. Неко­то­рых из них не силь­но вол­ну­ет, пре­вра­тит­ся ли это в го­ло­са. Вот два та­ких раз­ных по­лю­са, а ис­ти­на, как все­гда, где-то ря­дом, по­се­ре­дине. Ее нуж­но ис­кать.

Ранее опубликовано на: https://regcomment.ru/analytics/vybory-v-regionah-poleznyj-i-bespoleznyj-kreativ/