Gen Z и смерть массовой культуры
Директор центра «Северо-Запад», социальный технолог, эксперт Центра ПРИСП Екатерина Колесникова – об особенностях маркетинговой работы с поколением Z.
Поколение Z – первое, выросшее в условиях повсеместного и легко доступного Интернета. Gen Z живет в мире, где даже люди с самыми узкими интересами могут найти единомышленников. Племя. Разнообразие, которое нравится зумерам, ломает все традиционные для маркетологов концепции настройки таргета и значительно расширяет привычные рамки одной культурной демографической группы.
В новом отчете, озаглавленном «Руководство для Gen Z Field Guide: руководство маркетолога по следованию нише сверх нормы», Horizon Media определила пять категорий — и 12 субкультур внутри них — которые стали критически важными для понимания и охвата следующего поколения потребителей. Единственная качество, которая объединяет эти субкультуры – они все согласны с тем, что их не объединяет ни одна тема. 91% людей в возрасте от 18 до 25 лет считают, что популярная поп-культура ушла в прошлое.
Массовой культуры больше нет. Маркетологи не смогут эффективно работать с Gen Z, если будут стараться определять их запросы только как «культуру» в общем, и пренебрегать субкультурами, а также не будут учитывать, что запросы внутри группы могут противоречить друг другу. Субкультуры – это новая демография, поскольку представители этого поколения общаются и откликаются на то, чем они больше всего увлечены.
Пять основных культур, определенных Horizon Media, – это игры, развлечения, образование, мода и красота. В рамках этих категорий подразделы варьируются от «Девушек-геймеров» до «Научных наставников» и «Проклятых косплееров», у каждого из которых есть свои увлечения и терпимость к вовлечению.
Маркетологи должны быть глубоко внедрены в субкультуру. Нельзя просто однажды открыть TikTok и знать, что понравится этим потребителям. Вокруг много шума, и Gen Z ищет более интимные способы общения. Вот как должны подходить к этим субкультурам, глядя на страсть, стоящую за ними. Или иными словами – на какой сильной идее держится бренд субкультуры.
Например, Gamer Girls – это субкультура, состоящая из 3,1 миллиона женщин—геймеров, которые регулярно появляются, чтобы поиграть в традиционно мужской, а иногда и женоненавистнической игровой категории. В результате их субкультура увлечена разнообразием, равенством и инклюзивностью (DEI). Традиционно ориентированные на мужчин бренды с тяжелыми игровыми стратегиями могут использовать эти увлечения, чтобы привлечь девушек-геймеров, не обязательно отталкивая своих основных потребителей. Но постоянная способность охватывать эти субкультуры потребует усердия и осторожности. Маркетологи уже много лет не находятся в режиме «сделай и забудь», но скорость изменений среди Gen Z быстрая и постоянная, что требует гибких медиа и креативных стратегий.
У маркетологов должна быть команда «на стероидах», постоянно проверяющая субкультуры, потому что они могут даже не совпадать через год.
